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娱乐圈频繁报喜,借势营销中品牌需知的六大命门

来源:新华网 99329994晚报

[摘要]短短五个月里,饿了么覆盖城市从20个逼近200个,员工人数从200人骤增至超过2000人。 年初时,饿了么创始人张旭豪曾给出的目标是年内扩张到150个城市 腾讯科技 陶然 10月20日报道 起家于上海高校的外送平台饿了么,在接受大众点评的8000万美元投资后,正在发力一轮新的疯狂扩张。 短短五个月里,覆盖城市从20个一路逼近200个,员工人数从200人骤增至超过2000人。同时,饿了么对外公布的日订单数也呈现10倍的增长,从接受投资时的10万单直线上升到100万单。即使是在以高速成长为特征的互联网行业,这几个数字摆出来也足以让人瞠目结舌。 领导这个团队的几位创始人基本都属85后,从0开始到全国扩张,他们用了五年时间。 这五年来,饿了么创始人、CEO张旭豪和他的团队都在反复强调执行力是饿了么在早期获胜的关键。自从在上海交通大学读研期间和康嘉等校友创办饿了么,他们先是在上海高校区打败了创办更早的外卖网站小叶子当家,随后在北京地区扩张时期,击垮了不少同类型外卖平台。 谈到目前掌管着的这家2000人的大公司,张旭豪表示人数不是他关心的要素,但是他也承认,按照目前的增速,到年底饿了么长成一间4000人的公司也只是一个保守的估计。 饿了么的组织结构相对扁平化,公司规模突然激增10倍给张旭豪带来巨大的管理挑战。 他坦陈,这种管理方式在以前人少的情况下可能是可行的,但是现在需要完善。 张旭豪的大跃进:与美团提前交锋 虽然扩张是今年的既定战略,但这种成长速度显然也远远超出了饿了么的计划,年初时张旭豪曾给出的目标是年内扩张到150个城市。 直接刺激饿了么加快脚步的,是去年底进入外卖市场的美团。美团凭借五年来在团购市场的打拼,已经积累了丰富的地推和团队管理经验,这样的竞争对手不得不让饿了么警惕。除了守住初步建立起先发优势的成熟市场,饿了么的地推团队更多是在新进入的三四线城市,和美团的人马短兵相接。 最近,一段饿了么创始人、首席战略官康嘉的内部培训视频在网上被公布出来,你们把人打了,公司包你没事,康嘉在视频里的这句话引来了巨大的争议。此外,饿了么殴打美团外卖地推员工的各种资料也一并被公布出来。康嘉面对少林寺、黑社会的指责,直接回应说这些是断章取义,在他看来,这种体力上的拼杀并不是单方面的,或者说只是一种自卫,7月7日培训头天,美团的30个人就把我们3个人给打了。 谈到竞争对手,张旭豪和他的创始团队都对美团的管理能力作出了不同程度的肯定,我们这些人都没上过班,没什么工作经验 ,他似乎对公司的年轻和不成熟,表现得很坦然,越大的时候,越会发现自己的不足,但我们是一个学习型的团队。 这种学习,是向合作伙伴的经验借鉴,也是对竞争对手的快速跟进。 在接受大众点评的D轮投资后,饿了么也借鉴了这家曾经的慢公司的一点教训,快速地下沉到三四城市去。但在对进入城市的判断上,饿了么也因为美团的进入调整了思路。康嘉透露,按照饿了么原先的判断,城市的扩张,更多的是做存量,也就是选择线下外卖市场发展比较成规模的城市进入。但当美团把成都这个原先外卖盘子不大的城市做起来之后,饿了么的思路开始有了调整,现在的扩张更多的是在开拓增量。 张旭豪的管理经:激发2000人的狼性 虽然大多数的员工都在一线战场厮杀,但在饿了么的上海办公室,工位还是显得格外紧张。伴随着公司的急速扩张,整个团队都散发着兴奋的情绪。 饿了么的员工年龄还相当年轻,90后占据了多数。工作日的下午,他们中的一些人正在紧张处理手头的工作,还有很多人三三两两围成一圈,在工作间隙开小会。只花了2个半月就从骑手晋升为区域站长的配送员,认为自己的升职速度很平常,我们这里都是这样。 但对管理层来说,公司在短时间内的高速扩张,带了的除了兴奋,还有压力。 直接的压力来自竞争对手,和饿了么一样,美团的地面团队同样是一支以高效和执行力强而闻名的队伍。狼性这个词汇反复出现在和饿了么管理层交谈的过程中,我们当然是狼性(文化),张旭豪毫不犹豫,激发狼性,勤于沟通一直是我们的企业价值观。 面对地面人数的急剧增加,和更擅长大团队作战的美团,张旭豪认为扩张的压力更多的来自对员工的管理。饿了么的组织结构相对扁平化,这也是这支年轻团队心目中理想的互联网公司组织结构。但当员工和城市突然激增了10倍,这种管理方式在以前人少的情况下可能是可行的,但是现在需要完善。 于是康嘉牵头组成了一个叫做发改委的管理组织,这个十人小组由各部门抽调而来,主要负责的就是大型战略的协调沟通和进程管理。 分管地推的COO陈强对线下团队的突然壮大有更直接的感触,他用更有狼性和更具天赋来形容饿了么面对竞争对手的状态。但是,他也坦言,以前是几百人,现在是几千人,管理和培训还没有跟上。 张旭豪的进攻:剑指白领市场 饿了么过去五年来,一直被贴上屌丝的标签,高校的学生群体是饿了么的主力消费群体,因此客单价通常不高,接入的商家也大多以学校周边的快餐店为主。从今年的扩张轨迹中,可以看到饿了么仍然在延续这种从高校开战的打法,新增的100多个城市基本都是从高校扫街开始。 但学生群体的消费能力和忠诚度都很难令人满意。除了在三四线城市的快速铺开,饿了么也在筹谋在几个比较成熟的市场中,实现从高校到办公楼,从学生到白领的另一种扩张。 今年8月,饿了么在上海10万块分众楼宇显示屏投放免费午餐广告,共送出了20万份20元代金券。从学生宿舍楼的传单到楼宇广告的投放,想要获取白领用户的成本显然更加昂贵。但对饿了么来说,白领及住宅市场是不得不攻下的一城。 为了接入更多中高端餐厅,此前一直维持轻平台模式的饿了么,也开始组建自己的配送团队。自建物流是饿了么转型的重要一步,但提供配送服务,也代表着会遇到更多同类竞争对手。 面对这样的疑问,张旭豪表示,在配送方面饿了么更擅长的仍然是生态系统的搭建,未来除了自有配送,也会和第三方配送平台合作,在上海、北京地区的合作伙伴分别是达达外卖以及美食送。饿了么承担的主要还是线上引流的功能,模式搭建成熟后,各方再参与其中的分成。 提供配送是为了纳入更多中高端餐饮商家,可是要拿下白领群体用户,饿了么急需要做的,是刷新是目前的品牌形象。过去一段时间里,饿了么和美团不时因为黑作坊问题被点名,一些小餐馆环境脏乱差,卫生不达标,成为平台缺乏监管和审查的佐证。 张旭豪认为问题的主要解决方式要通过信息披露来完成,他坦诚过去对商家认证做的还不够,未来饿了么的计划是,一方面对商家认证系统进行升级,把一次性认证变为定期认证,提供商家更多的信息。另一方面,通过用户对餐厅的图文上传,以及商家自身的上传,来强化用户餐厅状况的感知。当平台充分做到了信息披露,剩下的就是用户个人的选择。 一场百城大战,加上一次转型之役,饿了么能否在狂飙式的扩张中找到平衡,成为外卖行业真正的领跑者,仍需要时间的检验。 238 39 691 527 883 804 588 911 439 745 333 550 248 878 270 302 436 187 116 635 675 811 544 551 28 487 758 252 899 620 694 410 229 662 541 744 733 22 969 659 819 962 992 109 439 109 867 267 34 152

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